Réflexions et divagations sur la question du style
« C’est stylé ! »
Idiome encore en vigueur de la jeunesse d’aujourd’hui. Avant-dernier paradigme en date – suite à l’actuel anglicisme slay – de nos : ça déchire, c’est mortel, ça tue, c’est o.k., c’est bath, c’est in, etc. /1
C’est stylé ! lancé comme un cri d’amour pour témoigner de notre adhésion à toute production, ici, graphique et/ ou communicationnelle qui nous fait face et qui nous arrête : nous, les regardeurs-consommateurs.
Mais ce qui nous interroge ici derrière cet idiome, c’est qu’il remet implicitement en selle dans notre quête postmoderne la question du style, soit la manière, la facture : la forme avant le fond, le corps avant l’esprit, le style avant l’idée.
Mais ce qui nous interroge ici derrière cet idiome, c’est qu’il remet implicitement en selle dans notre quête postmoderne la question du style, soit la manière, la facture : la forme avant le fond, le corps avant l’esprit, le style avant l’idée.
Trop de style et pas d’idée !
C’est par cette dernière dichotomie que Paula Scher à la fin des années 80, après une large décennie de pensée postmoderne déjà écoulée, exprime son avis sur la jeune production de l’époque, et à la mode, cela va de soi, dans son texte Dans l’obscurité au milieu du grand escalier biscornu.
C’est par cette dernière dichotomie que Paula Scher à la fin des années 80, après une large décennie de pensée postmoderne déjà écoulée, exprime son avis sur la jeune production de l’époque, et à la mode, cela va de soi, dans son texte Dans l’obscurité au milieu du grand escalier biscornu.
Mais là où se place toute la subtilité et l’intelligence de Paula Scher, derrière ce marmonnement Trop de style et pas d’idée, dénigrant envers la jeunesse, c’est qu’elle confesse aussitôt, nous citons :
« L’incroyable exaltation que procure le fait de découvrir et de créer un style ». /2
En résumé, créer une rupture visuelle, une de celles qui, tout à coup, singularisent et positionnent votre travail, ici et maintenant, et pour les cinq à dix années à venir.
« L’incroyable exaltation que procure le fait de découvrir et de créer un style ». /2
En résumé, créer une rupture visuelle, une de celles qui, tout à coup, singularisent et positionnent votre travail, ici et maintenant, et pour les cinq à dix années à venir.
Et si nous dénigrons tant le style, nous autres les designers dits séniors, c’est sûrement, du moins telle est l’hypothèse formulée, que nous avons oublié que le style, avant de s’épuiser dans la répétition du même et de sombrer dans l’académisme, est tout simplement la rencontre d’une forme et d’une pensée dans un même élan créatif. Quand le geste graphique incarne la pensée et que cette dernière se donne à voir. Voilà ce que l’on attend du style. Toute la difficulté réside dans sa capacité à maintenir nos principes sans pour autant s’épuiser dans les méandres de ses avatars.
Cela étant dit, la spécificité, ou la curiosité selon, du texte de Paula Scher, réside dans son antinomie. Il se fait tout aussi bien le procureur que l’avocat du style. Cette double approche est un signe de ces temps postmodernes où le monde subit les fluctuations économiques et de surcroît politiques et culturelles. Ainsi les renversements et les hybridations deviennent des pratiques communes, quitte à effectuer un pas de danse.
À ce titre, remémorons-nous les affiches de Scher pour le Public Theater de New York – postérieures de cinq ans au texte cité précédemment. Les réfractaires, nous entendons par là les défenseurs ou les gardiens du style international, n’y verront qu’un simple jeu typographique, soit une figure de style ou pire encore, un simulacre de graphisme post-punk ou New-Wave. Tandis que les adeptes y verront comment, dans un souci identitaire, Paula Scher utilise la ville de New Yorkdans toute sa dimension ainsi que dans son délire urbain – pour faire écho au livre de Rem Koolhaas – comme grille et comme plan d’expression, se jouant au passage des fondamentaux modernistes du design graphique.
À moins que ce ne soient les deux et c’est là peut-être que réside toute l’ambivalence du style, notre hypothèse étant qu’il est indissociable du temps et des modes. Et quand nous évoquons celui-ci au singulier, il faut l’entendre au pluriel. Le style, tous les styles, avant d’être réduits à de simples gimmicks formels, furent en amont des écoles ou des mouvements et encore avant des possibles avant-gardes.
Et dans cette course du temps, les modes se chargent d’éteindre et de ranimer telle ou telle séquence formelle. C’est une des nombreuses leçons que nous enseigne George Kubler dans son livre Formes du temps, remarques sur l’histoire des choses. /3
Le style, lorsqu’il est trop comprimé dans sa durée, est dilué au spectre du temps en séquences, tantôt ouvertes, tantôt éteintes, où les images, les objets et leurs répliques se muent au travers de ce dernier. Ainsi les différences entre les artistes se situent, pour Kubler, dans la position qu’ils occupent dans une séquence ainsi que dans leur entrée dans celle-ci, sachant que la séquence peut être novatrice, régénérée ou essoufflée.
Citons :
« En ce sens, l’histoire de l’art ressemble à une chaîne cassée, mais souvent réparée avec des ficelles et des cordes pour relier les rares anneaux précieux qui ont survécu comme des preuves physiques de la séquence originale invisible des objets premiers. » /4
Et concluons en citant de nouveau Kubler :
« Au lieu de l’idée de style, qui comprend trop d’associations, nous avons exposé – l’idée d’une succession liée d’œuvres originales et de répliques, toutes réparties dans le temps comme des versions primitives et tardives du même type d’action. » /5
À ce stade, une question demeure : que désignons-nous exactement lorsque nous parlons de style ? Une singularité formelle ? Une signature d’auteur ? Un langage visuel ? Si Paula Scher nous rappelle combien la découverte d’un style peut constituer une expérience fondatrice pour le designer, Kubler nous invite quant à lui à déplacer le regard. Le style n’est plus envisagé comme une qualité intrinsèque de l’objet, mais comme un effet de position dans une histoire des formes. Ce déplacement est décisif. Il permet de penser les productions graphiques non comme des entités isolées mais comme des manifestations inscrites dans une continuité, faites d’emprunts, de transformations, de réactivations et de ruptures.
Dans son ouvrage, Formes du temps, Kubler propose une approche systémique des formes en rupture avec une histoire de l’art plus traditionnelle, centrée sur les artistes, les périodes et les styles. Pour l’auteur, l’histoire de l’art ne se résume pas à une succession de styles mais à un enchaînement de séquences, où chacune se compose d’une série d’objets (d’art) qui répondent, au fil du temps, à une même problématique formelle ou fonctionnelle.
Chaque séquence s’ouvre par un objet premier, une invention formelle, et se prolonge par des répliques, des variations et des adaptations, principe cher à Paula Scher – notamment avec sa campagne pour les montres Swatch de 1984 – et plus généralement pour le mouvement postmoderne. La parodie comme donnée citationnelle en demeure le ressort, à l’image de James Joyce avec l’Odyssée dans Ulysse.
Chaque séquence s’ouvre par un objet premier, une invention formelle, et se prolonge par des répliques, des variations et des adaptations, principe cher à Paula Scher – notamment avec sa campagne pour les montres Swatch de 1984 – et plus généralement pour le mouvement postmoderne. La parodie comme donnée citationnelle en demeure le ressort, à l’image de James Joyce avec l’Odyssée dans Ulysse.
Ainsi, pour Kubler, l’histoire avance par variations où chaque proposition nouvelle est soit une réponse locale à un problème global, soit une modification marginale et/ou singulière d’un modèle existant. Kubler juge le concept de style insuffisant pour comprendre l’histoire des formes et préfère lui substituer celui de la séquence, la position de l’objet dans cette dernière et son degré de similitude ou de différenciation. Au prisme de cette perspective, nous pouvons aisément comprendre que, malgré sa réserve initiale à l’égard du style, l’exaltation de Paula Scher réside dans la possibilité d’ouvrir une séquence par un objet premier ou, à partir d’un objet modifié, de l’actualiser et de la prolonger. Son travail graphique a régulièrement témoigné d’une telle dynamique.
La spécificité d’une telle lecture de l’histoire et de ses formes modifie ostensiblement celle que nous avons des styles et des mouvements du design graphique et, de manière plus « micro » tout particulièrement celle du brand design. Kubler nous livre implicitement une grille de lecture pour aborder l’identité visuelle d’une marque comme une histoire de formes en mutation.
Nous pouvons même par extension évoquer un « principe kublerien » de l’image de marque, à partir du moment où cette dernière (la marque) est abordée dans un temps long comme une séquence et non plus comme une nomenclature de signes graphiques. La marque ne se synthétise plus dans une identité figée, mais dans une séquence de manifestations formelles dans le temps.
Alors, gardons notre exaltation première, spontanée et manifeste, lorsque nous avons le sentiment d’être en présence d’un objet premier ou de l’actualisation d’une séquence formelle oubliée, et laissons s’exprimer notre voix intérieure, qui s’exclame :
« C’est stylé ! »
1/ Ottawa, T’es OK, Daniel Vangarde / Jean Joseph Kluger, © Bleu Blanc Rouge Éditions, Zagora, 1980.
2/ Paula Scher, Dans l’obscurité au milieu du grand escalier biscornu, in Le graphisme en textes, lectures indispensables – une anthologie établie par Helen Armstrong, Éditions Pyramyd, 2011, pour le texte français.
3/ George Kubler, Formes du temps, remarques sur l’histoire des choses, Éditions Champ Libre, 1973, traduit de l’américain par Yana Kornel et Carole Naggar.
4/ idem
5/ idem
Reflections and Digressions on the Question of Style
“That’s stylish!”
A still-current idiom among today’s youth. The penultimate paradigm—preceding the current anglicism slay—in a long series of expressions such as that rocks, that’s killer, that’s awesome, that’s cool, that’s hip, that’s in, and so on. /1
That’s stylish! uttered as a cry of affection to express our approval of any production—here, graphic and/or communicational—that confronts us and arrests our attention: we, the viewers-consumers.
Yet what interests us behind this idiom is that it implicitly reintroduces, within our postmodern quest, the question of style itself—that is, manner, execution, craft: form before content, body before mind, style before idea.
Too much style and no idea!
It is through this very dichotomy that, at the end of the 1980s, after more than a decade of postmodern thinking had already unfolded, Paula Scher expressed her opinion of the fashionable young production of the time in her text In the Dark, at the Top of the Crooked Staircase.
But the subtlety and intelligence of Paula Scher lie precisely in the fact that, behind this disparaging grumble—Too much style and no idea!—directed at the younger generation, she immediately goes on to confess, and we quote:
“The incredible exhilaration of discovering and creating a style.” /2
In short, creating a visual rupture—one of those moments that suddenly distinguishes and positions your work, here and now, and for the next five to ten years.
And if we, the so-called senior designers, are so quick to disparage style, it is perhaps—at least such is the hypothesis proposed here—because we have forgotten that style, before exhausting itself through repetition and sinking into academicism, is simply the encounter between a form and a thought within a single creative impulse. It is the moment when the graphic gesture embodies thought and thought, in turn, becomes visible.
This is what we expect from style. The difficulty lies in its ability to sustain its principles without becoming lost in the labyrinth of its own avatars.
That being said, the specificity—or perhaps the curiosity—of Paula Scher’s text resides in its antinomy. It acts as both prosecutor and defender of style. This dual position is symptomatic of postmodern times, in which the world is subject to economic fluctuations and, by extension, political and cultural ones as well.
Thus, reversals and hybridizations become common practices—even if it means taking a dance step along the way.
In this respect, let us recall Scher’s posters for New York’s Public Theater—produced five years after the text cited above. The detractors, by which we mean the defenders and guardians of the International Style, will see in them nothing more than a typographic game, a mere stylistic device, or worse, a simulacrum of post-punk or New Wave graphic design. The enthusiasts, on the other hand, will recognize how, in the service of identity, Paula Scher mobilizes New York City in all its dimensions and urban delirium—to echo Rem Koolhaas’s book—as both grid and plane of expression, while simultaneously subverting the modernist fundamentals of graphic design.
Unless, of course, it is both. And perhaps this is where the full ambivalence of style resides. Our hypothesis is that style is inseparable from time and from fashions. And when we speak of style in the singular, it should be understood in the plural. Style—all styles—before being reduced to mere formal gimmicks, were first schools or movements, and before that, potential avant-gardes.
And in this race against time, fashions are responsible for extinguishing and reviving one formal sequence or another. This is one of the many lessons taught by George Kubler in The Shape of Time: Remarks on the History of Things. /3
Style, when compressed into too short a duration, dissolves within the spectrum of time into sequences—sometimes open, sometimes extinguished—through which images, objects, and their replicas are transformed.
For Kubler, the differences between artists lie in the position they occupy within a sequence and in the manner of their entry into it, knowing that the sequence itself may be innovative, regenerated, or exhausted.
Let us quote him:
“In this sense, art history resembles a broken chain, often repaired with string and rope in order to connect the few precious links that have survived as physical evidence of the original invisible sequence of prime objects.” /4
And let us conclude with another quotation from Kubler:
“Instead of the idea of style, which carries too many associations, we have proposed the idea of a linked succession of original works and replicas, all distributed through time as early and late versions of the same type of action.” /5
At this point, one question remains: what exactly do we mean when we speak of style? A formal singularity? An authorial signature? A visual language?
If Paula Scher reminds us how the discovery of a style can constitute a foundational experience for a designer, Kubler invites us to shift our perspective. Style is no longer understood as an intrinsic quality of the object but rather as an effect of position within a history of forms.
This shift is decisive. It allows us to think of graphic productions not as isolated entities but as manifestations embedded within a continuum made up of borrowings, transformations, reactivations, and ruptures.
In The Shape of Time, Kubler proposes a systemic approach to forms that breaks with a more traditional art history focused on artists, periods, and styles. For him, art history is not merely a succession of styles but a succession of sequences, each composed of a series of (art) objects that respond, over time, to the same formal or functional problem.
Each sequence begins with a prime object—a formal invention—and continues through replicas, variations, and adaptations, a principle dear to Paula Scher, notably in her 1984 campaign for Swatch watches, and more broadly to the postmodern movement itself. Parody, understood as a citational device, remains its driving force, much as James Joyce reworked Homer’s Odyssey in Ulysses.
Thus, for Kubler, history advances through variations, each new proposition constituting either a local response to a global problem or a marginal and/or singular modification of an existing model.
Kubler considers the concept of style insufficient for understanding the history of forms and prefers to replace it with that of the sequence, the position occupied by an object within it, and its degree of similarity or differentiation.
Viewed through this lens, we can easily understand that despite her initial reservations about style, Paula Scher’s exhilaration lies in the possibility of opening a sequence through a prime object or, through a modified object, updating and extending it. Her graphic work has repeatedly demonstrated such a dynamic.
The specificity of such a reading of history and its forms significantly alters the way we understand styles and movements in graphic design and, on a more micro level, particularly in brand design. Kubler implicitly provides us with a framework through which a visual identity can be approached as a history of forms in mutation.
By extension, we might even speak of a “Kublerian principle” of brand image, insofar as the brand is understood over the long term as a sequence rather than as a nomenclature of graphic signs. The brand is no longer synthesized in a fixed identity but in a sequence of formal manifestations unfolding through time.
So let us preserve that initial exhilaration—spontaneous and evident—when we feel we are in the presence of a prime object or the reactivation of a forgotten formal sequence, and let us allow our inner voice to speak:
“That’s stylish!”
1/ Ottawa, T’es OK, Daniel Vangarde / Jean Joseph Kluger, © Bleu Blanc Rouge Éditions, Zagora, 1980.
2/ Paula Scher, In the Dark, at the Top of the Crooked Staircase, in Graphic Design Theory: Readings from the Field, anthology edited by Helen Armstrong.
3/ The Shape of Time, George Kubler.
4/ Ibid.
5/ Ibid.
Traduction : chatgpt.com _ 2026 / Translation: chatgpt _ 2026